Со сменой привычного уклада жизни конкурентная борьба между ритейлерами ужесточилась, а получать прибыль стало сложнее. Однако поле для маневров все же есть. Необходимо только найти правильный вектор развития, основанный на современных технологических решениях.  Предлагаем вам рассмотреть и обсудить актуальные сегодня методы повышения маржинальности в розничной торговле с помощью CRM-систем: персонализация, удержание клиента, сквозная аналитика, программы лояльности.

В последние 3 года большое количество клиентов и направлений ритейла ушло в онлайн, конечно, в большей степени из-за пандемии. По прогнозам экспертов Data Insight, по меньшей мере весь 2021 год потребители будут совершать покупки онлайн вместо посещения торговых центров. В связи с этим важнейшей тенденцией у ритейлеров стала необходимость удержания клиентов за счет общения с ними по всем каналам коммуникации (омниканальность), высокого уровня обслуживания, использования ремаркетинга и сквозного анализа. Добиться существенного прогресса в достижении названных целей представители розничной торговли могут благодаря возможностям CRM-систем.

Персонализация

По отчету Accenture, 75% клиентов скорее всего будут покупать у продавца, который называет их по имени, рекомендует товар, основанный на предыдущих покупках, или знает историю их покупок. Очевидно, что без подобных средств персонализации вложения в маркетинг, рассылки, рекламные кампании будут давать минимальный результат.

Поэтому перед компанией на первый план выходит задача определить потребность клиента для того, чтобы направлять на него контент индивидуально. Для этого существует отдельный CRM-инструмент, который позволит обеспечить функционал для целевого таргетирования предложений и персонализации заказчика. 

Такой модуль решает проблемы сегментации клиентов по данным контакта, демографическим признакам, анализирует поведение клиентов на сайте или в магазине. Он генерирует массовые рассылки через различные каналы (e-mail, PUSH-уведомления, мессенджеры и SMS); при этом следует отметить, что с клиентом можно взаимодействовать либо триггерно по каким-то определенным событиям, либо каскадно настраивать весь цикл взаимодействия.

По итогам активностей инструмент позволяет получать по CRM из средств аналитики статистику по итогам акции по конкретным рассылкам и событиям, другими словами выявлять, насколько эффективно была отработана кампания. В конечно итоге персонализация нужна для того, чтобы сделать потребителю интересное и выгодное предложение, чтобы мотивировать его на покупку. Модуль персонализации плотно интегрируется с программами лояльности, о которых мы расскажем далее.

Удержание клиентов

После персонализации заказчика и побуждения его к какой-либо активности задача будет состоять в том, чтобы он остался с вами, а не перешел к конкуренту.

Исследования Accenture на среди 8000 потребителей на американском и европейском рынках показали, что 91% опрошенных предпочитают бренды, которые их помнят, узнают и предоставляют релевантные предложения и рекомендации. Конечно, у всех есть любимые магазины и бренды, мы следим за их рассылками и нам всегда приятно, если предложат купить тот товар, которым мы недавно интересовались, особенно по акции.

Соответственно представителю ритейла необходимо сделать актуальное предложение, чтобы удержать клиента. Но как это предложение донести? И здесь снова поможет CRM-инструмент, который обеспечит построение программы лояльности таким образом, чтобы поощрять клиента на всё новые и новые покупки.

Он поможет создавать и управлять базой данных ваших участников, вести карты и счета, отслеживать транзакции, предлагать скидки баллы, купоны, сертификаты и понимать, как их используют ваши клиенты. Функционал также позволяет настраивать бесконечное множество механик для управления лояльностью, поощрять ваших поставщиков и партнеров.

Сквозная аналитика

Когда уже многое сделано для персонализации и удержания клиента, нужно понимать, насколько эффективно это все отработано. И для этого нужна сквозная аналитика.

Многие компании практикуют фрагментарный подход с непоследовательной интеграцией технологий маркетинга и взаимодействия с клиентами. Это означает, что ритейлер не видит четкой взаимосвязи между процессами, которые решаются в маркетинге и в продажах. Это плохо тем, что не всегда есть понимание, каким образом строится воронка продаж от момента привлечения лида до конкретных транзакций, выполняемых клиентами.

Чтобы картина стала яснее, необходимо воспользоваться возможностями сквозной аналитики, начиная с момента привлечения клиента и его прихода в магазин с идентификацией источника, расчетом конверсии и заканчивая отслеживанием далее идущих транзакций с точки зрения кросс-продаж и использования программы лояльности.

В CRM-системе как правило в распоряжении имеется ряд инструментов аналитики, которые позволяют из различных источников (личный кабинет, мобильные приложения, интернет-магазин) всю статистику собирать в одну картинку. Эта статистика включает сегментацию и анализ клиентских потоков, отчетность по транзакции, динамку продаж, а также более точечные параметры, например, ходовые сочетания продуктов. Инструмент также помогает выявлять случаи мошенничества.

Программы лояльности 

В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Такие программы являются не просто инструментом, а стратегией, которая закладывается для поддержания клиентов. Эта концепция проходит по всем триггерным моментам: идентификация покупателя, анализ поведения, моделирование изменений или, простыми словами, что будет, если заказчику что-то предложить (работа инструмента основана на механизме персональных предложений с актуализацией статистики на основе исторических данных и покупок клиентов), формирование персонального предложения и его доставка, анализ результатов и корректировка предложения.

Предлагаем взглянуть на кейсы внедрения программ лояльности для заказчиков Softline, которые принесли конкретные результаты.

Кейс № 1: Федеральная сеть детских магазинов

По данным на 2019 год программа лояльности включала 5 млн участников. Если сравнить статистику год к году за 2017-2018 гг., то мы увидим, что порядка 1 млн клиентов (-21,7%) стали менее склонны к оттоку по бинарной сегментации, на 4.1% увеличилось число активных клиентов по бинарной сегментации и на 12.3% снизился отток клиентов по RFM-сегментации. 

Кейс № 2: Торговая сеть в fashion-индустрии

В 2019 году в программе участвовал 1 млн потребителей. Из этого числа около 200 тысяч человек стали более активными (+19.6%) в части своего поведения и покупок, на 8.9% снизился отток клиентов по RFM-сегментации и на 16% уменьшилось число клиентов, склонных к оттоку по бинарной сегментации.

Кейс № 3: Федеральная сеть продуктовых супермаркетов

Программа лояльности охватывала более 3 млн человек (2019 год). После внедрения программы лояльности количество чеков в месяц увеличилось на 60%, товарооборот по чекам возрос на 16%, а глубина чека увеличилась на 22%.

Все больше представителей ритейл-бизнеса осознают, что персонализированный подход к клиенту, его удержание и анализ поведения покупателей сегодня это не дополнительный функционал, а инструменты конкурентоспособности и даже выживания. Softline призывает вас не дожидаться оттока клиентов, а уже сегодня начать внедрение CRM-системы, ведь это, на наш взгляд, лучшее лекарство для здоровья ритейл-бизнеса.

Светлана Ермакова, руководитель направления CRM Департамента бизнес-решений Softline